近两年，各地文旅局长开始利用短视频平台“破圈”宣传，花样“内卷”为所在地区“流量变现”。例如一袭红衣策马奔腾只为展现当地美景的新疆伊犁州文旅局副局长贺娇龙，成功出圈变身“网红局长”后，不仅宣传家乡美景，还做起了直播带货，为当地农产品销售和促进就业方面做出了不小的贡献。随后，各地文旅局长纷纷申请“出战”，试水“网红经济”，不遗余力为所在地区赢得更多关注，获取更多“流量”。

一方面，要为文旅局长们的担当和勇气点赞，“网红局长”的出现实际上是领导干部不断适应新媒体传播特点的有益尝试，是走好群众路线，主动为民服务的切实体现；另一方面也要看到，自媒体时代的官方传播可能面临着更大的挑战，短视频传播的不可控性较强，在带来流量红利的同时也有潜在的舆情风险。

首先是自媒体“内容失真”问题突出，辟谣不及时或宣传不得当可能带来舆情隐患。3月13日，一则名为“杭州文旅局局长高清写真”的视频在网络热传，视频中的汉服男子胡子上簪了几朵鲜花，在树下作拈花品酒状，网友直呼画风“辣眼”。随后，杭州文旅局工作人员对此做出回应，及时辟谣，相关舆情才没有进一步发展。

在人人可做传播者的自媒体时代，有些人难免会有跟风蹭流量的心思。这种情况之下，如果出现不恰当甚至恶意的模仿，可能会让民众对是否“官方”发布产生疑惑，甚至逐渐对官方的某种宣传方式产生反感情绪，给所在地区带来负面影响。

其次是要防止宣传内容要与当地实际不符带来的口碑崩塌。各地文旅局利用短视频平台进行创意宣传，最终目的是为了引流量，促经济，是一种正面、正能量的宣传。因此在创意内容和宣传方式上，不仅需要与当地的风俗民情等方面相契合，还需注意在宣传过程中不可夸大事实，重视保障游客的期待值与体验感。

再者是打开一定知名度后，更要重视“后方”的“里子”建设，需警惕本地工作“拉跨”引发的负面舆情。比如今年2月，甘孜康定某酒店辱骂差评游客一事在网络闹的沸沸扬扬，随后甘孜文旅局长刘洪出面表态：“如果谁砸了我们甘孜旅游的锅，我一定砸了你的饭碗”引发热议，博得了不少网友的好感，一定程度上扭转了负面舆论的局面。可这件事没过去多久， 3月8日，一小伙甘孜自驾游4分钟遭遇三波村民以“妇女节”的名义拦路要钱的视频又开始热传，一波接着一波，总不能回回靠着“网红局长”出面表态平息舆论。

宣传视频的出圈，只是各地文旅局的第一步，紧随其后的“大后方”工作才是核心。旅游目的地的公共服务体系的建设、基础设施的完善、商业环境的改善、游客体验的增强、服务人员素质的提升等等，如果这些工作跟不上，努力得来的“流量”，很可能会适得其反成为“黑红”，那么无论再怎样宣传，也是无法长久发展的。

经济的发展离不开消费，消费的深入离不开文旅产业的发展。靠“流量出圈”后能够实在回馈到当地文旅市场的主体建设中，实现对当地经济、就业等领域的实质推动，规避发展过程中的传播风险，把“流量”转为“留量”……或许只有这样，才能“红”的长久。