（电视传播截屏）

上个月，欧洲杯足球赛落幕，蓝衣军团摘冠。漏夜看球的球迷仍记者赛场四周的围栏广告，中国元素的广告好多啊，印象深刻的是“支付宝”的汉字闪屏的频率还特别高。马上就有外媒报道说，中国球迷在电视上看到的赛场广告，是中国用虚拟技术“碰瓷”蹭热度，这些中国广告牌是P的！这意思是，中国观众就如茧中人，连电视转播时的赛场围栏广告，都是被精准投喂？真相当然是无稽之谈。 

FT中文网先报道说，是中国球迷的购买力已经可以影响到整个欧洲杯的全球投放了吗？其实并不是。中国观众看到的广告牌内容很多都是“虚拟的”，是针对中国市场专门定制的，和现场观众看到的广告牌并不完全一致。事实上，欧足联并没有先进到用“算法”来给全球各区域进行“信息分流”，也没搞什么按洲际或国家来播放不同内容的“虚拟广告”，更不是中国的电视台在转播时，会去P球场上的围栏广告。在欧足联官网所公布的12家顶级赞助商中，中资背景企业4席：分别为海信、支付宝、vivo和TikTok。这些顶级赞助商享有的是全球范围内的曝光和传播权益。中国因此成为历史上首次占据三分之一顶级赞助商席位，也是本届欧洲杯顶级赞助商最多的国家。

作为顶级赞助商之一的海信非常生气，随即在官微上贴出赛场的实拍照片，强调这就是来自赛场的实况。FT中文网也只能修改之前的说辞，说是欧足联曾有过推出“虚拟广告”的设想，但这次欧洲杯比赛并没有实行等。 

不去说欧媒的“玻璃心”及酸葡萄心理，那么传说中的虚拟广告是个啥呢？这里的虚拟广告是指在一些大型体育比赛或者其他节目的现场直播过程中，电视台（或转播方）利用虚拟现实技术，把客户的广告插入到现场环境中而代替赞助商广告牌的一种广告播出方法。这种方法插入的广告牌可以随着摄像机的推拉摇移跟升降角度的变换使得广告牌的透视角度也随着变化，具有强烈的现场感。虚拟广告可应用于各种视频、动画中。 

也就是说，虚拟广告在技术上已经完全可以实现，但真要落到实际应用，那对于广告售卖、投放都是全新的领域。例如，同一场球赛，在四个不同的国家看到的可能是四种围栏广告，理论上，主办方可以给这场球的广告售卖给四个不同的厂商，加上实际现场的广告，售卖的广告是原来的5倍。但事实上账是不能这么算的，因为之前如果是5亿人次通过电视转播观看比赛，广告展现到达的受众就是5亿人次，如果分成4个国家，那么展现到达的受众人数并没有增加。不同的是，虚拟广告从受众的精准度上，更加切合。当然，如果采用了这种虚拟技术，那么赛场现场的广告，只有到达赛场的受众，广告价值将崩塌式缩水。 

赛场广告，实质仍属于户外广告，而户外广告是一种品牌传播，并不是互联网上的导流导购广告。这种传播是一种情感式传播，大多数情况下，它仅仅是一个向消费者SAY HI刷存在的功能，其目的多为告知，并使受众对品牌产生好感。 

欧洲杯赛场出现这么多中企广告和方块汉字，一方面是让看球的中国观众对品牌“他乡遇故知”，另一方面也是向国外的球迷展现中国企业的形象和进取的决心。